Cases mais inovadores: Skol

Com foco na receita inovação + público jovem, desde 2002 a Skol é líder de vendas no País

A Skol Pilsen nasceu em 1964 na Europa e demorou apenas três anos para chegar ao Brasil, pelas mãos da Cervejaria Rio Claro. Com foco na receita inovação mais público jovem, desde 2002 a Skol é líder de vendas no País, atualmente com 33% de share.
Em 1971, a marca foi a primeira a lançar uma versão em lata. Em 1989, chegou às prateleiras em latas de alumínio. De lá para cá foi lançada em mais uma dezena de versões. Entre elas: long neck com tampa rosqueável, em 1993; “boca redondona”, em 1997; “Beats”, o evento que virou produto, em 2003; e “Litrão”, em 2008. Até rótulos com tecnologia termossensível, que aponta quando a cerveja está gelada, foram colocados no mercado pela Skol.

Antes de virar cerveja, o nome Beats esteve associado a um dos principais festivais de música eletrônica realizados no Brasil nesta década. Foram nove edições a partir de 2000, quando o projeto foi desenvolvido em parceria com a B\Ferraz. Descontinuado no ano passado, foi substituído pelo Skol Sensation, festa importada da Europa e que tinha a previsão de reunir 40 mil pessoas em São Paulo no sábado 17.

Há 14 anos, a publicidade da Skol está sob os cuidados da F/Nazca S&S. Foi justamente nessa época que a marca se tornou a cerveja mais vendida do País e passou a ostentar um dos slogans mais conhecidos do mercado: “A cerveja que desce redondo”, criado em 1997.

Com essa temática, a agência conseguiu posicionar a Skol em diferentes mídias, provando que ela funciona bem na televisão, na mídia impressa, nos meios online e nos pontos-de-venda. “O segredo do sucesso é continuar se desafiando, mesmo estando na liderança”, destaca Marcello Penna, diretor de atendimento da conta na F/Nazca.
Seja com ETs, velhinhos, torcedores de futebol ou até mesmo com as “boazudas”, tradicionais frequentadoras das campanhas de cerveja, a agência sempre apostou em filmes bem-humorados que geraram um grande recall, principalmente entre o público jovem.

O “desce redondo” se mostrou adaptável a diversas situações, como comprovam as campanhas Tá na Roda Tá Redondo. (2005); Com Skol tudo fica redondo (2006) e Redondo É Rir da Vida (2009).

Em 2006, a marca abandonou o formato clássico de película e veiculou peças com feitio caseiro, com o mote “o que você vai contar para os seus netos é o que você vai fazer agora”. “A Skol é uma marca de espírito jovem. Nossa comunicação sempre explora formatos inovadores, a irreverência e ousadia”, sustenta Fabiana Anuate, gerente de comunicação da Skol.

Em novembro do ano passado, a Skol voltou-se de forma mais firme à internet. Fez o lançamento de uma nova plataforma web, que unifica seus mais de dez hotsites de produtos, promoções e campanhas com as incursões pela música e eventos. A utilização de redes sociais também ganhou destaque nessa nova fase.

Para se ter uma ideia da capilaridade das vendas, os produtos da Skol são comercializados em mais de 1 milhão de pontos-de-venda espalhados pelo País. Até 2008, a Skol era a terceira cerveja mais vendida no mundo – e isso considerando que só é comercializada no Brasil. Em 2009, caiu para o quarto posto, depois do avanço da chinesa Snow, que tomou o lugar da Budweiser como marca mais consumida no planeta. Segundo a consultoria BrandAnalytics, a marca Skol está avaliada em R$ 4 bilhões, ocupando a quarta posição no ranking das mais valiosas do Brasil.

No concorridíssimo mercado cervejeiro é difícil encontrar quem nunca tenha errado. Nem a Skol escapa. Em 2006, a Ambev lançou a Skol Lemon, aposta de novidade para o verão do ano seguinte no rastro dos compostos de frutas, até então uma tendência mundial. Distribuída em 50 mil pontos-de-venda, a bebida, até certo ponto considerada adocicada, teve vida curta.

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

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