Cases mais inovadores: Oi

Empresa transformou o complicado cenário da telefonia em uma opotunidade inovadora para se apresentar ao público

Era uma vez um setor mergulhado em velhas práticas dos tempos das estatais, com empresas caracterizadas por posicionamentos excessivamente técnicos, marcas sisudas e ofertas confusas. A privatização das telecomunicações, em 1998, modificara a configuração do mercado, mas a atuação dos players continuava essencialmente a mesma. Até que em 2002 a Oi transformou o então complicado cenário da telefonia cá por estas bandas em oportunidade única de se apresentar ao público como uma solução diferenciada.

Transmitir a ideia de simplicidade emergiu como o caminho mais indicado nas pesquisas e análises feitas antes do lançamento. Mais importante do que ecoar as inovações tecnológicas, a comunicação da nova operadora deveria espelhar os benefícios finais propiciados pela companhia. O primeiro passo: voltar-se para o consumidor e dar as costas ao “telecomuniquês” falado pelas concorrentes.

“O principal nome sugerido pelos estudos da época era tão simples que assustava. Uma operação complexa como aquela com uma marca chamada Oi… Foi uma aposta ousada”, lembra André Lima, sócio e diretor de criação da NBS, agência que nasceu para atender a conta. “A primeira certeza que tivemos foi a de criar uma marca forte, em que o branding seria um diferencial. Partimos da premissa de que a marca deveria simbolizar um estilo de vida, ter um significado muito além do universo telecom”, afirma a diretora de comunicação da companhia, Flávia da Justa.

O conceito “Simples assim” passou a permear todas as áreas e ações da empresa, do design das lojas às ofertas de planos. Apostando em temas como esporte, moda, música e cultura, plataformas complementares como uma revista, programas de TV e, posteriormente, uma rádio reforçaram o posicionamento da operadora. O sucesso foi tamanho que, em 2007, a Telemar decidiu reunir todos os seus serviços e produtos sob a chancela da marca Oi, estivessem eles relacionados ao mundo corporativo ou a campeonatos internacionais de skate.

Simultaneamente, a operadora levantava a bandeira daquela que, dentre todas as inovações lançadas, seria sua maior contribuição para o mercado nacional de telefonia móvel: o desbloqueio dos aparelhos.

“Em 2006, começamos a entender que o nosso business não era vender o handset, mas entregar o serviço. Não tínhamos a mesma escala de compra de aparelhos que a concorrência tinha”, conta Flávia. A saída encontrada foi transformar uma deficiência em virtude. “Aprendemos com os consumidores. Já existia uma indústria informal de desbloqueio nas ruas. Para o público, havia uma separação clara entre o chip e o device. Era uma indústria relativamente nova, então, por que não inovar?”

A consagração da estratégia veio em março deste ano: a Agência Nacional de Telecomunicações decidiu que o desbloqueio de telefone celular é um direito do usuário e pode ser pedido a qualquer momento, inclusive na hora da compra do aparelho. “Não era apenas uma campanha que colocávamos no ar: estávamos mudando o modelo de negócio do mercado”, afirma Lima.

Com a marca consolidada nos Estados em que atuava nas regiões Norte, Nordeste e Sudeste, a empresa começou a se estruturar para entrar no maior mercado do País. A chegada a São Paulo, em outubro de 2008, foi precedida por diversas ações de grande repercussão, como o lançamento da Oi FM, a veiculação na TV dos filmes publicitários pró-desbloqueio e a possibilidade de os clientes experimentarem gratuitamente serviços da operadora por três meses. Resultado: em apenas três semanas, mais de 1 milhão de chips Oi foram vendidos no Estado.

O desafio atual da operadora é a consolidação do seu caráter nacional. Desde maio de 2009, a Oi está presente em todo o território brasileiro. O trabalho vem sendo construído nas mesmas bases que se mostraram vencedoras ao longo da última década. “Temos muita consistência, enquanto as outras operadoras estão sempre trocando de roupa”, opina Flávia. “Marca não é só comunicação. E na Oi não tem pegadinha.”

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

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