Cases mais inovadores: Havaianas

Marca de sandálias de borracha saltou da categoria popular para a de ícone fashion

De item da cesta básica brasileira na década de 80 às prateleiras de lojas conceituadas em todo o mundo, como a londrina Harrods e a francesa Galeria Lafayette, onde são vendidas por ¤ 28. As sandálias Havaianas se reinventaram, deixando de ser um produto funcional para se tornar um acessório de valor aspiracional no Brasil e no mundo. Esse movimento fez com que “As Legítimas”, da Alpargatas, se transformassem em um dos maiores sucessos fashion dos últimos anos.

A história das Havaianas começou a mudar no final de 1993. A marca, lançada em 1962, detectou que problemas em sua imagem estavam comprometendo seus lucros. Para reverter o quadro, iniciou uma grande revolução, liderada pelo departamento de marketing da Alpargatas, com o luxuoso auxílio criativo da AlmapBBDO.

De acordo com Rui Porto, diretor de marketing da empresa, o primeiro passo foi o desenvolvimento de novos modelos. “Percebemos que muitos consumidores viravam as solas das sandálias para deixá-las na mesma cor das tiras, por isso, lançamos as Havaianas monocromáticas, as Top”. De início eram quatro opções, depois seis, sem perder a característica básica de ser uma sandália de borracha. Hoje são mais de 60 modelos, com muitas cores e estampas, alterações na largura e formatos das tiras, além de solados com alturas diferentes.

Evidentemente, mudar o produto não bastava. A marca investiu em uma nova forma de apresentação das sandálias. Com modernas embalagens, pôde explorar novos pontos de distribuição e, enfim, brincar com a cartela de cores em novos displays expostos no varejo. “Acredito que a principal revolução foi transformar um produto que era uma commodity em um acessório”, resume Porto.

Para José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento da AlmapBBDO, a grande sacada foi perceber os paralelos de utilização de Havaianas. “Era uma sandália de borracha usada pelas classes econômicas mais baixas, principalmente para serviços domésticos e trabalho na construção civil. Paralelamente a isso, observamos que um grupo de consumidores da classe A dava a ela um uso cool, para o lazer. Isso se tornou um insight para a estratégia de comunicação”, relembra.

Em intervalos inundados pela repetição de celebridades anunciando os mais diversos produtos e serviços, a marca Havaianas chama atenção pelo uso inteligente de figuras populares. Seja com Lázaro Ramos tirando onda da cara de argentinos ou até mesmo a top internacional Naomi Campbell apresentando as sandálias como “última moda” da Europa para a brasileira Fernanda Tavares.

Passamos a usar as celebridades de uma maneira inovadora. As campanhas na TV contam histórias das celebridades como pessoas comuns, de modo semelhante a uma novela na qual cada capítulo mostra uma situação cotidiana. Além disso, elas contracenam com consumidores anônimos, que sempre se saem melhor”, ressalta Madeira. Assim, anunciante e agência provam que é possível manter presença constante na mídia, evoluindo no uso dos elementos-chave que garantem o sucesso permanente, sem alterá-los. Em outra frente estão os anúncios para revistas, que mais do que evidenciar a sandália, funcionam como verdadeiras vitrines da marca.

Tendo a TV e as revistas como pilares de sustentação de sua comunicação, os responsáveis pela marca também não se descuidam dos eventos do mundo da moda mundo afora.

Hoje, a sandália pode ser encontrada em 70 países, em alguns deles com operação própria. Tem lojas sazonais em locais como Saint-Tropez, na França, e Sardenha, na Itália. Para 2010 planeja a abertura de loja própria em Barcelona, nos moldes das duas que abriu em São Paulo, em 2009. No Brasil, prepara o lançamento do seu tênis, um calçado que tem o mesmo solado de Havaianas e já está sendo comercializado no mercado europeu.

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

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