Cases mais inovadores: Fiat

Há oito anos como líder do mercado nacional, Fiat explora comunicação para seduzir o público com seus produtos

Em 35 anos de Brasil, a Fiat passou de patinho feio da indústria automobilística para a liderança de mercado de automóveis – posto conquistado há oito anos -, com uma marca forte e campanhas inovadoras e ousadas. Ter um carro da montadora italiana poderia até ser um problema nas estradas brasileiras dos anos 70 e 80, mas na primeira década do século 21 virou motivo de orgulho para consumidores ávidos por novidades tecnológicas e design diferenciado.

A Fiat chegou tímida ao Brasil em 1975 e nos primeiros anos oferecia produtos como o 147, o Uno e o Oggi – “Hoje” em italiano, apelidado pelo mercado de Iere, ou seja, “Ontem”. A mudança na percepção da marca teve como ingredientes primordiais a oferta de produtos mais desenvolvidos – o Palio, por exemplo, foi o primeiro carro mundial lançado no País -, aliada a uma estratégia de marketing que descolou a empresa de um passado problemático e a lançou na era da modernidade digital.

Um passo importante foi a campanha “Revendo conceitos”, da Leo Burnett, agência que há 14 anos atende a montadora nas campanhas institucionais e desde o ano passado responde também pelo varejo. Aproveitando o lançamento do Novo Palio, em 2000, uma série de comerciais mostrava situações antiquadas e preconceituosas, contra gays, negros e pobres, que a sociedade contemporânea não admitia mais. “A Fiat procurou ser coerente com a enorme diversidade sociocultural em que vivemos”, conta João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento. “A campanha pode ter sido um divisor no sentido emocional. E nessa categoria de consumo, o emocional é muito importante: o carro é a segunda roupa, é o cartão de visita”, acrescenta Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett.

Como uma boa empresa italiana, emoção também não faltou à comemoração de seus 30 anos de Brasil. Foi a vez de dar voz às crianças, que foram convidadas a pensar o futuro. Com depoimentos espontâneos, as ideias infantis encantaram os telespectadores com um futuro povoado por carros que poderiam voar, ser pilotados por dois motoristas, e um mundo com menos guerras, mas, talvez, com mais estresse. “A criança é mais consciente em termos de ecologia e cidadania. Foi quase uma campanha profética”, lembra Lindenberg.

De olho no futuro, a empresa entrou forte no mundo digital, apostando em ações diferenciadas e impactantes. Para o Punto T-Jet, a campanha interativa criada pela AgênciaClick, que há oito anos atende a montadora, levou o Grand Prix de Cyber no Wave Festival em 2009. Não foi por menos: para transmitir os conceitos de modernidade e tecnologia do esportivo, a ação incluía um game no BBB 9, onde os brothers “pilotavam” um Punto que competia, de verdade, com um carro no Autódromo de Jacarepaguá, pilotado por Luciano Burti. “O forte conteúdo de tecnologia, que viabilizou a mistura do real e virtual, é atraente para uma marca que quer trabalhar o digital”, comenta Abel Reis, presidente da AgênciaClick.

Só faltava mesmo levar os próprios consumidores para “dentro” da fábrica, permitindo o impensável até o momento: a criação de um carro com base nas sugestões dos internautas. Com este fim, nasceu o Fiat Mio, projeto do centro de estilo da montadora, também conduzido em parceria com a Click, que prevê a cocriação com os usuários de um protótipo que será apresentado no Salão do Automóvel, em outubro. Depois de receber 13 mil sugestões de internautas de 150 países – 60% do Brasil -, a Fiat selecionou as melhores ideias e está desenvolvendo o modelo. “O internauta também poderá participar da estratégia de marketing do lançamento do carro, desde a escolha do nome até o slogan”, adianta Ciaco.

Com tanto trabalho inovador e de fortalecimento da marca, o resultado teve reflexo nas vendas e na posição da filial brasileira no ranking mundial do fabricante. Em seus 111 anos de história, pela primeira vez em 2009 a liderança em vendas não foi do mercado italiano, mas do brasileiro. Tanta moral garantiu, por exemplo, que o Fiat 500 ganhasse campanha nacional, com direito à música dos Beatles, ao contrário dos outros mercados, que utilizam o filme italiano. Agora, resta a curiosidade para conhecer a campanha do Novo Uno, que chega em maio…

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

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