Ponto Frio concentra conta na Y&R

Até então dividida entre DM9DDB e Fischer+Fala, verba ficará na agência que já atende Casas Bahia

Ponto Frio concentra conta na Y&R.

A conta do Ponto Frio, até então dividida entre a DM9DDB e a Fischer+Fala, será concentrada na Y&R, agência que já atende Casas Bahia. No ano passado, Ponto Frio e Casas Bahia passaram a integrar o Grupo Pão de Açúcar. A conta do Ponto Frio está dividida entre DM9DDB e Fischer+Fala desde outubro de 2008, sendo que antes estava concentrada na primeira.

Em comunicado oficial, a Globex Utilidades S.A., que controla o Ponto Frio, informa que o encerramento dos contratos com DM9DDB e Fischer+Fala ocorrerá em 60 dias. Toda a área de marketing e publicidade do Ponto Frio passará a ser liderada pela Diretoria de Marketing das Casas Bahia, comandada por Flavia Altheman. Com isso, a verba do Ponto Frio será somada a das Casas Bahia e passará a ser atendida pela unidade da Y&R em São Caetano do Sul, na Grande São Paulo.

“Esse modelo atende à estrutura organizacional resultante da associação entre Grupo Pão de Açúcar e Casas Bahia e preserva o posicionamento estratégico de cada uma das marcas (Casas Bahia e Ponto Frio) e também o acordo firmado com o Cade (Apro), não havendo alterações no planejamento de campanhas e estratégias promocionais das duas redes que continuarão a ser desenvolvidas separadamente, assim como nos planos de investimento em propaganda e marketing (mídia) que serão mantidos nos mesmos patamares dos anos anteriores”, garante o comunicado oficial.

Flávia Altheman, que já estava à frente do marketing das Casas Bahia, passou a acumular no final de 2007 a diretoria geral do escritório da Y&R em São Caetano do Sul, totalmente dedicado ao atendimento da rede varejista. O cargo foi instituído, após saída da Y&R da diretora de atendimento da conta de Casas Bahia, Celina Esteves. Antes desta função, Flávia fez carreira atendendo clientes varejistas em grandes agências, especialmente na F/Nazca S&S, onde foi diretora de contas do grupo que incluía o Extra Hipermercados. Em seu currículo também constam passagens pelas equipes de Talent, Logullo, Fischer América e Leo Burnett. Na função de diretora geral da unidade da Y&R, Flávia se reporta ao presidente da Y&R, Marcos Quintela. A operação de São Caetano do Sul, até então dedicada somente as Casas Bahia, conta atualmente com cerca de 110 funcionários.

“As Casas Bahia respondem por algo em torno de 30% da receita da Y&R – não da compra de mídia, onde a participação é maior”, contou, em entrevista ao Meio & Mensagem no final do ano passado, Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, que, em sociedade com o Grupo WPP, controla as operações brasileiras da Y&R, Energy e Wunderman. De acordo com o ranking Agências & Anuncaintes de 2008, as Casas Bahia responderam por 66% da compra de mídia total da Y&R.

Quando anunciou a compra de 70,24% do capital do Ponto Frio, controlada pela Globex, pela quantia de R$ 824,5 milhões (sendo R$ 373,4 milhões pagos à vista), o Grupo Pão de Açúcar não deu detalhes concretos do direcionamento que daria à comunicação da rede varejista. Na época, aventou-se, inclusive, a possibilidade de a conta do Ponto Frio ser concentrada na PA Publicidade, house do Grupo Pão de Açúcar, que cuida das verbas de comunicação de todas as suas bandeiras (Extra, Compre Bem, Assai e Pão de Açúcar).

O Grupo Pão de Açúcar anunciou a aquisição do Ponto Frio no dia 8 de junho de 2009. Um mês depois, nomeou para a presidência da rede, em substituição a Manoel Amorim, o executivo Jorge Herzog, que ocupava desde abril de 2008 o posto de diretor regional de operações do Pão de Açúcar. Na mesma ocasião, a ex-presidente da CSN, Maria Silvia Bastos Marques, foi nomeada presidente do Conselho de Administração do Ponto Frio, em substituição a Pedro Malan, que ficou com o cargo de vice-presidente do Conselho.

“Para um grupo como o Pão de Açúcar, não faz sentido investir tanto em um negócio sem reposicionar a rede. Apesar da tradição, a marca Ponto Frio vinha enfraquecendo e, por isso, será preciso reavaliar o modelo”, previa na época da aquisição, o fundador da GlobalBrands e coordenador do MBA empresarial em branding da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), José Roberto Martins, em entrevista ao M&M Online.

Não bastasse o agito causado no meio do ano passado pela compra do Ponto Frio, no dia 4 de dezembro o Grupo Pão de Açúcar surpreendeu ainda mais o mercado ao anunciar a associação com as Casas Bahia. A partir de então, o objetivo do Grupo passou a ser o de unir as operação do Ponto Frio (Globex), Casas Bahia e Extra Eletro sob o controle de uma única sociedade.

Apesar da empresa resultante da associação ser controlada pelo Grupo Pão de Açúcar, estão entre seus sócios e principais executivos Michael Klein, como presidente do conselho da associação formada entre Pão de Açúcar e Casas Bahia, e seu filho, Raphael Klein, escolhido como CEO do negócio. A família Klein tem longo relacionamento com a Y&R, o que foi determinante para a decisão de também tranferir para lá a verba do Ponto Frio.

Outra consequência dos negócios firmados no ano passado é a unificação das áreas de comercio eletrônico de Ponto Frio (Globex), Casas Bahia e Extra. Um dos principais parceiros das Casas Bahia neste ramo é a Energy, subsidiária digital da Y&R.

As Casas Bahia é a maior compradora de mídia do Brasil. De acordo com o ranking da publicação Agências & Anunciantes, do Meio & Mensagem, referente ao ano de 2008, a empresa investiu R$ 1,2 bilhão em compra despaços publicitários nos veículos de comunicação brasileiras (já considerando os descontos normalmente concedidos). Já o Grupo Pão de Açúcar é o 19º maior anunciante do ranking, com R$ 127 milhões de investimentos em mídia. E o Ponto Frio aparece em 22º lugar, com R$ 119 milhões.

O acordo envolvendo Grupo Pão de Açúcar, Casas Bahia e Ponto Frio gerou, como não poderia deixar de ser, grandes expectativas quanto ao destino de suas verbas publicitárias. Na ocasião do anúncio da associação, comentando sobre o destino das verbas de comunicação das marcas, Raphael Klein já havia avisado: “Obviamente, vamos procurar sinergia”. Além disso, no documento preparado para os investidores pela Estáter, consultoria que fez a intermediação do negócio, foram elencadas as principais sinergias buscadas pelas partes. Estão lá centralização de compras, integração de TI e, na quinta linha, ganhos de escala com propaganda.

Entre as agências havia a crença de que tudo permaneceria inalterado, ao menos até que o Cade aprove ou não a associação – o que de certa forma torna surpreendente o anúncio de transferência de toda a conta do Ponto Frio para a Y&R. Entretanto, por outro lado, parece não haver nenhuma garantia de que o quadro atual seja mantido por muito tempo, nem de que as verbas de Ponto Frio e Casas Bahia não possam migrar para a house PA no futuro. Lá estão, desde 2005, todas as contas do Grupo Pão de Açúcar, antes atendidas por F/Nazca S&S (Extra), Duda Propaganda (CompreBem e Sendas) e Africa (Pão de Açúcar).

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