Schincariol quer marketing mais próximo do comercial

No momento mais importante do ano para a comunicação de cervejas, às vésperas do verão, o Grupo Schincariol decidiu remanejar as contas de quatro de suas marcas. A Nova Schin, sua principal família de produtos, deixa a Y&R, onde estava desde setembro de 2007, e segue para a Euro RSCG Brasil.

Baden Baden, Devassa e Eisenbahn, atendidas pela W/, estão sendo transferidas para a Mood, agência dos sócios Luiz Lara (também sócio e presidente da Lew’Lara\TBWA), Augusto Cruz Neto e Aaron Sutton (que até agosto estava na MPM).

A Mood já vem atendendo o Grupo Schincariol há três anos, nas áreas de ativação de marcas, promoções e pontos-de-venda dos produtos não-alcoólicos. Agora, passa a cuidar também de toda a verba dessas três marcas, incluindo a fatia publicitária, embora a intenção do anunciante seja a de privilegiar as atividades de relacionamento com os consumidores e as ações nos pontos-de-venda.

Já a conta institucional Grupo Schincariol, até então nas mãos da Y&R, seguirá para a Lew’Lara\TBWA, tradicional parceira do anunciante, que já atende todos os seus produtos não-alcoólicos (refrigerantes Schin, marca Skinka, sucos Fruthos e água mineral Schincariol), além das cervejas Primus e Glacial.

Permanece indefinido o destino da Nobel, que tem presença regional no Nordeste. Sua verba também está de saída da W/ e poderá engrossar a fatia da conta do grupo na Euro RSCG ou na Lew’Lara\TBWA. Por sua vez, a conta da Cintra, adquirida pelo Grupo Schincariol em maio de 2008, será mantida na carioca Binder/FC+M.

O processo de troca de agências está sendo conduzido pelo diretor de marketing Luiz Cláudio Taya, que retornou em agosto ao Grupo Schincariol para ocupar o cargo deixado em julho por Marcel Sacco. Desde abril, Taya respondia pelo marketing da rede de idiomas Yázigi, conta atendida pela Euro RSCG.

“Sentimos a necessidade de oxigenar a marca Nova Schin, com dinâmica diferente. Resolvemos apostar em uma virada, com uma agência jovem e competente. A Euro RSCG nos apresentou uma proposta habilidosa em entender os cenários regionais e nacional. Trata-se de um material muito interessante, que nos levará a novos caminhos criativos”, elogia Taya, ressaltando que o trabalho que a agência vem prestando ao Yázigi é “diferenciado e competente”.

Na Euro RSCG, a conta de Nova Schin passa a compor o trio principal de clientes ao lado de Citroën e Reckitt Benckiser, esta última atualmente em concorrência global. “A conquista coroa o investimento que a rede está fazendo no Brasil nos últimos anos e a nossa batalha pela conquista de grandes clientes (a agência foi finalista na concorrência do Santander)”, comemora Mauricio Kato, COO do escritório paulista da Euro, que comandará o atendimento nacional à Nova Schin.

Pelos seus cálculos iniciais, o efetivo atual de 150 funcionários atuantes em São Paulo deverá ser incrementado com cerca de 25 contratações. “Todas as áreas da agência serão impactadas”, prevê Kato. Além dele, o escritório é liderado pelo vice-presidente de mídia Luis Padilha, o diretor de criação Paulo Henrique Gomes, a diretora de atendimento Solange Jovino e o recém-chegado diretor de planejamento Bronson Smith, australiano que registra passagens anteriores pelas agências da Euro em Nova York e Londres. Eles atuam sob a presidência do português Ricardo Monteiro, responsável por Portugal e toda a América Latina.

A proposta apresentada pela Euro para a Nova Schin foi planejada dentro de casa, aproveitando a expertise da rede com o mercado de cervejas em outros países. “Apresentamos uma análise do segmento, uma proposta de conceito e posicionamento de marca e alguns caminhos criativos. Não houve apresentação de uma campanha acabada. Vamos construir a nova campanha junto com o cliente”, frisa Kato.

O novo posicionamento de comunicação para a marca manterá a sua associação com a Fórmula 1, já que a Nova Schin renovou sua cota nas transmissões da Rede Globo para a temporada de 2010, e o Carnaval, com patrocínios a eventos no Rio de Janeiro, Salvador e Recife.

O processo de rejuvenescimento de Nova Schin começou com o auxílio da própria Y&R, que participou do desenvolvimento da nova identidade visual da marca, cujo desenho confere maior destaque ao nome Schin. Por esse motivo, a agência se surpreendeu com a perda da conta.

“Fomos surpreendidos com as mudanças que estão em curso. Por outro lado, entendemos que a reestruturação do Grupo Schincariol, que incluiu a mudança da presidência e dos profissionais na área de marketing, impacta diretamente nos acordos estabelecidos com os fornecedores pela gestão anterior. Lamentamos muito, mas esses processos também fazem parte do nosso negócio”, frisou Marcos Quintela, COO da Y&R.

As mudanças internas foram deflagradas pelo retorno da família Schincariol ao comando da empresa, em dezembro de 2008, após dois anos afastada das funções executivas. Herdeiro e principal acionista, Adriano Schincariol assumiu a presidência, que havia sido ocupada por Fernando Terni nos dois anos anteriores.

Taya é um dos homens de confiança de Adriano. Os dois trabalharam juntos entre fevereiro de 2000 e setembro de 2006, período da primeira passagem do executivo de marketing pela fabricante de bebidas, quando foram lançadas a própria Nova Schin e outras marcas, como Primus e NS2.

Formado em administração de empresas e pós-graduado em marketing, Taya também atuou em empresas como Sanofi-Aventis, Laboratório Canonne (pastilhas Valda), J.Macêdo e Arcor. Nos três anos em que ficou longe do Grupo Schincariol, o executivo atuou como consultor, iniciou curso de mestrado e trabalhou em duas redes de franquias de ensino de idiomas, Grupo Multi e Yázigi.

Desde que reassumiu o marketing do Grupo Schincariol, Taya decidiu mudar o departamento de São Paulo para Itu, cidade do interior do Estado que sedia a fábrica da companhia, para “dinamizar e ganhar velocidade”. Além disso, vem trocando diversos executivos da equipe do anunciante, nos níveis de gerentes e analistas. “A categoria de cervejas é muito desafiadora. O marketing não pode estar descolado da área comercial”, avalia.

 

Fonte M&M online.

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